如何制定项目计划书（上）

德鲁克指出：“每一家组织都必须定义自己的客户，了解他们的需求，制定出有意义的衡量标准，并且诚实坦白地判断自己是否实现了目标。”一个规范的公益项目计划，主要就是回答这样五个问题：

第一，项目要解决什么样的社会问题？即为什么要做这个项目。

第二，项目服务对象是谁？即项目是为谁做的。

第三，项目要满足客户什么样的需求？

第四，项目的目标是什么？如何来衡量？

第五，项目如何实施，即如何做，做什么？

大家可以发现，这五个问题的前三个问题，就是我在讲需求导向开发项目时提到的，开发设计项目首先要认真思考和准确回答的三个问题。这五个问题是一个非常重要，非常有用的思维逻辑框架，五个问题的顺序不能颠倒、要素不能缺少。

如果能够用这样的思维逻辑去制定项目计划，不但能够把项目做的更加有效，而且可以养成一种提高有效性的思维习惯。因为，现在很多人在做项目的时候，往往首先考虑的是项目怎么做，做什么，也就是第五个问题。但是，对为什么做？为谁做？要满足客户什么需求？到底要什么样的结果？这些问题并没有很好的考虑，或者根本就没考虑过。而不考虑或不能准确回答前面四个问题，怎么做，做什么，肯定缺乏针对性和有效性。为什么现在许多项目成效甚微，甚至没有成效，就是忽视了对前面四个问题的正确回答。要制定科学合理的项目计划，必须要按照这样五个问题的逻辑来回答。这五个问题对有效地运营管理一个社会组织也是同样适用的。

在写项目计划书的时候，非常重要的一点就是要让资助方（购买方）清楚地看到成果。德鲁克非常明确的指出：“非营利组织是为成果而存在的。”在讲项目开发时我们提到了营销概念，营销的本质是是互利互惠和公平交易，资助方也好，购买方也好，是用钱和项目的成果交换的。所以，我们必须要在项目计划书中让资助方、购买方清楚地看到成果。

遗憾的是，现在很多社会组织，很多做项目的公益伙伴的脑子里，没有成果的概念和意识，不知道什么是成果。这里给大家介绍一个非常有用的知识，叫做“项目产出的模型”，见图1。里面有四个非常重要的概念：投入、活动、产出、成果，这四个概念大家一定要搞清楚。

图1 项目产出模型

“投入”是指投在项目中或由项目消耗的资源，比如举办一个项目管理培训班，需要有人力、资金、物资的投入。

“活动”是指为了履行使命达到项目目标，对投入的使用情况，比如培训班搞了两天培训，一位老师讲了两个主题。  

“产出”是指项目活动直接的产出，培训班有50个学员参加，发了50份教材，这称之为产出。

“成果”是指主要客户（服务对象）在参加了项目，或者接受了服务后给他带来的变化和受益。这种变化和受益可以是无形的，比如，学员在参加培训后，学到了项目管理的基本知识，提高了对项目化运作重要性的认识，掌握了写项目计划书的方法。比如，服务对象参加项目以后，转变了观念、调整了心态、增强了自信。这种变化和受益也可以是有形的，比如学员写出了一份项目计划书。比如，失业人员参加就业技能培训后实现了就业，吸毒人员经过帮教不吸毒了。不管是有形还是无形，成果一定是服务对象的变化和受益。这是制定项目计划时必须了解和掌握的四个重要概念。为什么我特别强调大家要掌握这四个概念，因为现在社会组织的项目计划书普遍存在把活动当成项目，把产出当做成果的情况。

“项目产出模型”是美国联合劝募会（联合之路）提供的一份资料，它是美国最大的非营利机构之一，每年募集的资金超过40亿美金。它自己不做项目，而是把钱资助给成千上万向它申请经费的非营利组织。它提供这样一份资料，要大家了解投入、活动、产出、成果这四个概念的含义，就是告诉向它申请资金的非营利组织，要想得到资助，必须要有成果。如果项目计划书里只有活动和产出，而没有成果,是得不到资助的。

现在中国的社会组织,包括社会组织发展相对起步较早的北京、上海和广东普遍存在的一个严重问题就是把活动当项目，把产出当成果，有的地方甚至高达80-90%（这是我从每年参加评审和辅导的5、6百份项目计划书中得到的数据）。大量的项目计划书里只有活动，只有产出，恰恰没有成果。这种现象不改变的话，后果很严重。

第一，浪费资源。政府花了不少钱，但是，社会问题并没有得到很好解决，服务对象没有受益或受益不多。

第二，机构无法持续发展。机构没有做项目的能力、不会做正确的事情，一旦失去政府埋单，无力从其他渠道获得资金，影响机构持续发展。

第三，影响政府职能转移。机构没有能力或者能力得不到提高，政府加大购买社会组织服务，谁来承接？

因此，要特别提醒大家，做公益项目一定要有一种注重成果的心态。在做项目以前，先不要考虑这个项目怎么做，做什么，而是首先一定要想明白、搞清楚项目的成果到底是什么？只有知道了项目的成果是什么，才能做到在项目计划书里让资助方和购买方非常清楚地看到项目成果。

知道了什么是项目的成果，接下来，就要了解如何确定项目的目标和评估指标。项目成果实际上指的是项目的目标，也就是做项目后到底要取得什么样的结果。

在写项目计划书时，首先要根据项目的服务对象的需求，确定若干个具体的目标，至少有一个，也可以是几个。同时，还要根据具体目标，确定衡量具体目标是否能达到的评估指标。

德鲁克指出：“任何组织的成果，都可以用定量和定性两种标准来衡量，这两种标准是相互交织，相互影响的。如果你想要了解一个组织是如何改变别人的生活以及改变别人生活的程度，那么就有必要了解这两个指标。”

德鲁克的这段话告诉我们，在制定目标、确定评估指标时，至少有一个是定量的。如果项目计划书里只有定性的目标，而没有定量的目标，说明这个目标是需要调整和优化的。现在有很多计划书在制定目标的时候，往往只有定性的而没有定量的。

一个好的项目目标有5个特点，即SMART原则。这是5个英文单词的第一个字母，也就是说好的项目目标必须符合这五个原则。SMART的中文意思是聪明，就是说如果我们能制定一个好的项目目标，这是一件非常聪明的事情，这个项目就有了一半的成功的可能。

一个好的项目目标有5个特点：

第一，  简单易懂。项目目标必须简单明了，不要写的空洞抽象，要让人一看就很清楚知道到底要什么样的结果。比如我们做再就业培训，有一个目标就是“促进学员就业”。  

第二，结果可测。目标是可以衡量的，可以通过量化的指标来衡量目标是否达成。比如，我们用“达到50%就业率”来证明“促进学员就业”目标的达成。

第三，力能所及。这个目标通过努力是可以达到的。比如我们为什么确定达到50%就业率而不是更高呢？因为50%是我们能够做到的，太高的话,做不到没有意义，而且评估也通不过。

第四，符合利益。项目确定的目标，要符合所有利益相关者的期望。比如，这个项目如果是由资助方提供资助的，在确定目标时，就需要和资助方进行沟通，双方要就项目目标达成共识。如果目标只是自己做的到，但是利益相关者不认同，就会出现问题。资助方不认同,就不会资助，购买方不认同，就不会购买，所以，项目目标要符合所有利益相关者的期望。

第五，时间限制。项目是有期限的，项目目标要在项目规定的期限内完成。

知道了如何确定项目目标，还要了解如何制定项目的评估指标。项目目标是否达到，需要有一定的评估指标来衡量。评估指标是保证项目目标达成的重要措施。

这里介绍制定项目评估指标的三种常用方法：

1．结果认定法。所谓结果认定法，就是看项目实施后的直接结果。比如一个再就业培训项目，目标是“促进学员就业”，我们就可以以就业率做评估指标，如设定就业率达到50%，这就是衡量“促进学员就业”的目标是否达到一个评估指标。再比如做一个对留守儿童安全教育的项目，我们设定一个目标“减少和避免安全事故的发生”，那么就可以用安全事故发生率做评估指标，如设定项目周期内安全事故发生率为0，以此衡量项目目标是否达成。

2．知晓度调查法。就是看服务对象参与项目，接受服务后学到了什么，知道了什么。这个方法一般适用于做教育，做宣传的项目。例如反家暴的法制教育，我们的目标是服务对象了解预防家暴的方法以及发生家暴后维权方法，那么就可以用服务对象对如何预防家暴的方法以及发生家暴后维权方法的知晓度作为评估指标，来衡量目标是否达成。

3．前后对比法。即通过服务对象在参与项目、接受服务前后发生的变化来衡量项目目标的达成。比如说，做一个关爱农民工子女的项目，其中有一个目标是提高服务对象的自信心。我们可以用前后对比的方法，设定“90%的服务对象提高了自信心”来衡量项目的成果。具体做法就是通过前测和后测、服务对象的自我评价和老师、家长的反馈来了解服务对象自信心的变化状况。

我们可以根据不同的项目选择合适的评估指标。每个项目至少要有一个衡量项目目标是否达成的评估指标。

下面结合两个案例介绍如何正确制定项目的目标和评估指标。

第一案例是“农民工乙型肝炎防治知识教育”项目。这是一家中外合资制药公司资助我们做的，要对5000名农民工进行乙肝防治知识的教育。我们接受这个项目后就和资助方一起谈论项目的具体目标。经过讨论，我们确定了两个具体目标：1.学员了解乙肝病毒传播的主要途径和基本的自我保护方法；2.学员对乙肝防治知识的知晓度有所提高。针对两个具体目标，相应的确定了两个评估指标，第一个具体目标的评估指标是：90%的学员至少知道病毒传播的3个途径和有关自我保护的3种方法：第二个具体目标的评估指标是：学员培训后书面测试的成绩不低于70分。大家可以看到有了具体目标和评估指标，这个项目还没做，我们就已经很清楚的知道这个项目要什么样的结果。为了达到目标，选什么样的老师，讲什么内容，怎么讲，就有了方向。

项目培训时间是一天，一个班50个学员。他们上午来参加培训的时候，我们先叫他们做一张试卷，里面都是关于乙肝防治知识的内容。因为学员没参加过培训，相关知识知道的很少，分数很低。等到一天培训结束后，我们再给他们做同样一张试卷。通过培训他们学到了知识，分数就提高了，学员成绩的提高反映了他们的受益和变化。同时，在下午这张试卷里还有一道开放的题目：通过今天的培训你有哪些收获和体会?学员会把自己的收获、体会写出来。学员的收获、体会也是项目成果一部分。

 这里给大家提个建议，做项目时，对有书写能力的学员，有可能的话最好在项目结束后，请每个人写一份体会或小结。因为小结和体会能够反映他们参与项目以后的受益和变化，这也是项目的成果之一。

第二个案例是“外来媳妇就业技能培训”项目，项目的服务对象是上海20—45岁、有就业愿望的、家庭贫困的外来媳妇。这个项目有两个具体目标：1.学员通过培训掌握一技之长，取得相关的技能证书；2.采取切实措施，帮助学员实现就业。针对这两个具体目标，相应制定了两个评估指标，第一个目标的评估指标是：100%学员通过考试取得人保局颁发的技能证书；第二个目标的评估指标是：学员的就业率达到50%。

项目有了具体目标和评估指标，要什么结果就很清楚了。我们在上海联合了15家培训机构一起来做这个项目。因为有了目标和评估指标，所以选择什么样的合作伙伴，开设什么样的培训专业就有了非常明确的标准。当时，有一个合作机构的校长提出要开设会计上岗证培训，外来媳妇就业技能培训开这个专业合适不合适？如果没有目标和评估指标，搞会计上岗证培训是可以的，培训以后学员就业不就业也无所谓。但因为我们的项目有促进就业的目标，有50%就业率的评估指标，很显然开设这门课是不合适的。因为会计上岗证要求比较高，考试合格率很低，外来媳妇即使参加培训拿到证书，也不可能达到50%的就业率。由于这个项目不能达到50%就业率的目标，我们就断然拒绝了这个合作机构提出的开设会计上岗证培训的申请。我们选择的15家培训机构所开设的培训专业都是能达到50%以上就业率的。这个项目在2004年由上海慈善基金会资助100万元开始启动，由于达到了60%以上的就业率，我们又向上海市人保局申请政府买单。因为项目有促进外来媳妇就业的实际成果，从2004年到2015年底，市人保局为这个项目买单超过1000万人民币，帮助了将近两万名家境贫困的外来媳妇实现了就业。

从上面两个案例中，可以看到正确地确定项目的目标和评估指标，对保证项目成果的达成是非常重要的。

对什么是成果，还要再强调一遍：成果一定是服务对象的受益和变化 。所以，活动不是成果，人数不是成果，服务对象的满意度也不是成果。为什么满意度不是成果？因为满意度是一种主观的感受，并没有反映出服务对象的受益和变化。我们在对整个项目进行评估时，可以将服务对象的满意度作为评估指标之一，但满意度不是成果。

关于成果，还有三点要特别提示的。因为我发现有些学员通过培训知道了什么是成果，但在写项目计划书确定项目目标的时候，出现了把不属于成果的手段当成成果，写成了项目目标。比如有一个专门为自闭症儿童服务的项目，在设定目标时，制定了这样三个目标：

1. 帮助自闭症孩子提高生活自理能力；

2. 使自闭症孩子家长通过培训掌握康复的基本知识和技能；

3. 建立一支20人的能为自闭症孩子服务的志愿者队伍。

其实，这三个目标里只有第一个是目标，因为成果一定是体现在服务对象身上的。家长和志愿者，不是项目的服务对象，假设也对家长进行了培训，但家长没有掌握康复基本知识和技能；或者掌握了，但没有用到孩子身上，或着用了孩子没有改变，这有意义吗?再比如志愿者队伍建立了，如果志愿者不去服务，或者服务后没有让服务对象受益，这也没有意义的。所以，培训家长和建立志愿者队伍都不是项目的成果，不是项目的目标，而是为了达到项目的目标所采取的手段和方法。据我了解，在写项目计划书时，这种把手段、方法当成了目标，当成了成果的情况还是比较普遍的。

关于成果有三点特别提示：

第一，项目的成果是通过服务对象来体现的。以上面这个项目为例,项目成果只能体现在服务对象—自闭症的孩子身上。

第二，项目成果要用服务对象的变化和受益来反映。比如，要从自闭症孩子生活自理能力的提高来反映成果。

第三，衡量项目成果必须有一个可以量化的评估指标。比如这个为为自闭症儿童服务的项目，目标之一是提高服务对象的生活自理能力，为此可以设一个量化的评估指标：服务对象至少掌握四种基本生活技能，如会自己吃饭、会穿衣服、会洗脸、会穿鞋等，通过这样量化的指标来反映服务对象的生活自理能力的提高。

还有一点要提醒的是，现在有些社会组织往往以自己的项目能够获奖或者被媒体报道或者得到领导肯定作为成果。把获奖、媒体报道和领导肯定作为项目成果是一个误区！坦率的讲，现在有一些专家、评委并不很懂项目，结果把活动当项目，把产出当成果，使得有些存在缺陷的项目获奖了。当然，项目能够获奖应该恭喜，但千万不能认为获奖的项目就一定是一个好项目。我发现有一些获奖的项目实际上不是项目，而是活动，没有成果，存在不少问题。如果因为获奖就自满了，可能会影响你去做真正有成果的项目。所以请大家不要满足于“我的项目获奖啦！”“我的项目上电视了！”而是要真正专注于成果，专注于有效解决社会问题，使服务对象受益。

科学合理确定项目目标和评估指标非常重要，关系到项目的有效性。微软公司创始人比尔·盖茨成立了世界上最大的一家慈善基金会—盖茨·梅琳达基金会，他做公益特别强调有效性。2015年比尔·盖茨在一封公开信里讲过这样一段话：“要让慈善组织高效，首先要有明确的目标，还要有对达到目标各个步骤的实际效果的衡量指标。”所以，我们做项目一定要正确确定项目目标和评估指标，使项目真正让服务对象受益和改变。

和大家分享比尔·盖茨做公益项目的一个案例。大家知道盖茨·梅琳达基金会非常关注爱滋病的防治，在国内也有一些社会组织在做爱滋病的预防项目。我们国内组织的做法就是举办讲座，进行宣传。比如在一个大的会场，组织了上百人进行预防艾滋病的宣讲，也做了海报，分发了防艾宣传资料。这样做有没有效果？可能会有一定效果。但如果参加预防爱滋病宣讲活动的这100多人当中，根本没有一个人会发生爱滋病的，那么我认为这种宣传就没有必要。

再来看看盖茨·梅琳达基金会是怎么做爱滋病预防的。他们不是简单搞这种大忽隆的宣传活动，而是先找到爱滋病感染者，给他们吃药、治疗，同时采取切实措施，阻止爱滋病感染者病毒的传播。他们通过精准界定服务对象，采取有效的措施，防止爱滋病传染，从而达到降低艾滋病发病率的目的。这个例子可以引起我们思考：如何精准地确定服务对象，如何注重成果，如何有效地做公益项目。

我有一点体会，也是一个建议，写项目计划书的时候，先不要去填写计划书里的具体内容，因为前面讲了一份计划书的核心部分就是五个问题：第一，为什么做这个项目，解决什么问题？第二，为谁做，主要客户是谁?第三，项目要满足客户的什么需求?第四，项目的目标是什么，如何衡量？第五，项目的计划是什么，怎么做，做什么？现在很多人往往关注的是怎么做，做什么。但是如果服务对象不清楚，目标不清楚、不明确，怎么做，做什么，必定缺乏针对性和有效性。我的体会和建议是，先不要去想项目怎么做，先要想一想项目要什么结果以及如何衡量这个结果是否达到。

举个例子，现在各地有社会组织在做小学生课后照料的项目，有的称为“四点半课堂”。因为很多父母双职工的小学生，放学以后无人照顾，容易发生安全事故，这是很大的社会问题，有需求。做这个项目前，先不要去想项目怎么做，做什么，应该首先想清楚做这个项目要有什么样的结果。我想做这个项目，肯定希望至少看到这样两个结果：

第一，不发生安全事故；

第二，学生能完成大部分作业。

如何来衡量这个结果呢？针对第一个目标，不发生安全事故，可以设定一个评估指标：项目周期内安全事故发生率为零。针对第二个目标，学生完成大部分作业，可以设定一个评估指标：90%的学生完成75%左右的作业。我们可看到，如果一个项目有了非常明确的目标和评估指标，项目还没有做，就已经看到结果了。结果明确了，怎么做，做什么，就有方向，有针对性了。

大家想一想，家长把孩子送到“四点半课堂”，最关心的是什么？家长最关心的不是你怎么做，做什么，最关心的是结果。请大家一定要记住，客户永远是为“why”（结果）买单的。家长看到孩子在“四点半课堂”里又安全，又能完成大部分作业，一定会放心的把孩子送去的。

明确了项目要实现的目标和评估指标，在回答项目计划书里最后的一个问题——如何做，做什么时就有方向，有针对性了。请大家注意，项目计划书里的“实施计划”部分有这样一段描述，什么叫实施计划？是为了满足需求，实现项目的目标，计划开展的活动和服务。我们在项目计划里肯定要设计各种各样的活动和服务，但所有的活动和服务，都要围绕着项目的目标来制订。