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      草根组织媒体工作手册:第三章 草根组织的媒体工作操作战术3.3 媒体工作计划

      如何制订媒体工作计划

      一个完整的媒体工作计划,即媒体工作操作战术,应包含:

      1)目标(短期和长期)

      2)战略

      3)策略

      -主题

      -目标受众

      -目标媒体

      -发布方式

      -发布途径/需要的工具

      草根组织媒体工作手册:第三章 草根组织的媒体工作操作战术3.3 媒体工作计划

      -资源

      -时间表

      4)实施

      5)评估和改进方法

      谈到某一个具体的媒体工作计划时,需要先判断媒体活动的类型,即新闻

      的发布方式是新闻发布会,还是吹风会,抑或记者沙龙?媒体工作计划因

      活动类型的不同而在细节上略有不同。这里以最常见的发布方式——新闻

      发布会为例,讨论媒体工作计划如何制订的问题。

      案例9:绿色和平如何制订媒体工作计划(即媒体工作操作战术)

      2005年4月13日绿色和平在北京举办新闻发布会,揭露在湖北省发现未经政府批准的转基因稻米种植达两年之久的丑闻。具体的媒体工作计划如下:

      草根组织媒体工作手册:第三章 草根组织的媒体工作操作战术3.3 媒体工作计划

      草根组织媒体工作手册:第三章 草根组织的媒体工作操作战术3.3 媒体工作计划

      这个方法虽然看上去有点繁琐,成本也比较高,大约5-7人一起工作两星期以上;但是这个方法使用起来效率较高,能够最大程度地保证发布会的成功及后续报道的成功,能够最大程度地达到项目的目标。

      由上可见,制订一个媒体工作计划需要确定目标、战略、策略、实施、评估和改进等多项因素。其中,在制定策略时,需要明确新闻的主题(或“新闻点”)、目标受众和目标媒体、发布方式、发布途径、需要的工具、资源和时间表等各个要素。这里着重讨论一下新闻的主题、目标受众和目标媒体。

      如何确定主题(新闻点)

      从准备发布的材料中提炼出有新闻价值的信息,即:

      1)新的;

      2)突破性的;

      3)有时效性的;

      4)对本地或全国有着比较重大的影响的。

      对于这一点,北京烦忧热线和佳木斯市科教文可持续发展协会均有着切身的体会。

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